【趣味解读】雀巢如何玩转速溶咖啡市场？

雀巢咖啡在中国市场推出了一款名为“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”的新品，这款咖啡的亮点在于其极致便捷性，甚至可以在矿泉水中直接冲泡。在天猫平台上，每条售价仅为1.元。这款咖啡在微博等社交平台上受到了年轻群体的热烈追捧，点赞数接近000次。

雀巢如何玩转速溶咖啡市场？

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫透露，为了加速本地化创新，雀巢大中华区今年迎来了首位本地研发负责人，产品上新周期也从过去的12-18个月缩短至8-个月，未来目标是进一步缩短至6个月以内。

尽管市场上出现了诸如三顿半、永璞等新兴品牌，以社交化营销策略满足了年轻消费者的细分需求，但根据尼尔森IQ的数据，2022年速溶咖啡市场销售额增长了14.1%，而雀巢在中国速溶咖啡市场的份额高达68.%，稳居市场第一。

雀巢咖啡在2022年的财报中显示，大中华区咖啡业务实现了高个位数增长。品牌负责人David Rennie强调，雀巢在全球5个大区的零售咖啡市场份额均位列第一，特别是在大中华区的市场份额达到了53.%。

然而，雀巢咖啡并未因此而自满，反而积极推出新品，尤其是黑咖啡品类，以应对市场新趋势。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，雀巢过去几年在三合一品类上投入了大量精力，而忽视了速溶咖啡市场的新风口。

新兴品牌如“奢啡”的创始人杨志伟也意识到，要避开雀巢在三合一速溶咖啡市场的强势地位，选择向黑咖啡战略转型。尼尔森数据显示，黑咖啡在2021年的销售额市场占比已达到52%，同比增长59%。

雀巢咖啡在新品研发上，正努力根据年轻人的需求拓展各类细分场景。例如，他们发现尽管人们购买黑咖啡，但70%的人在冲泡时会加奶，因此推出了“绝对深黑”的深烘焙咖啡。特殊口味如“特调速溶生椰拿铁”也是基于年轻消费者的口味偏好而推出的。

尽管新品推出对雀巢来说并非难事，但新品能否成为爆款，带动销量和话题度，仍是一大挑战。尼尔森IQ的数据显示，速溶咖啡新品数量在2022年10月比去年同期增长了120%，但新品市场份额仅提升了1.%。

雀巢咖啡也在探索新的消费场景，如办公室和酒店，投入资源发展胶囊咖啡品牌Nespresso和Dolce Gusto，以及星巴克授权的相关产品。David Rennie提到，家庭外咖啡消费的复苏是雀巢咖啡业务增长的一大动力。

雀巢咖啡的最大优势在于其供应链、资本和规模优势，这使得它能够不断尝试和创新。王振东表示，雀巢在供应链、产品研发技术、传统渠道等方面与新品牌相比，优势明显。雀巢咖啡也在云南普洱建立了咖啡中心，进一步巩固其在中国本土的咖啡豆供应链。

标签：雀巢咖啡,速溶咖啡,黑咖啡,新品创新,市场份额